Mit starego Klienta
Na jednym z portali społecznościowych rozwinęła się dosyć ciekawa dyskusja, sprowadzająca się w swej istocie do odwiecznego (w sprzedaży) dylematu. Na kim koncentrować swoje działania ? na starym Kliencie czy też może na pozyskiwaniu nowego?
Jestem daleki od przyjmowania dogmatycznych, fundamentalnych modeli i rozstrzygnięć tym nie mniej za mit i bezrefleksyjnie powtarzany stereotyp uważam stwierdzenie, że stary Klient jest lepszy, bo daje więcej przy mniejszych kosztach. Po prostu nie ma tutaj czarno-białych rozwiązań i każdą sytuację trzeba traktować indywidualnie, osadzając ją w specyfice rynku, Klienta, produktu, czasu i miejsca.
Głosiciele tej teorii na jej potwierdzenie przytaczają argument, że pozyskanie nowego Klienta kosztuje ? dlatego lepiej ( bo taniej?) jest koncentrować swoje handlowe wysiłki na pracy ze starym Klientem. Ten już jest ?nasz? więc odpada cała, kosztowna mechanika przekonywania go do naszej oferty, można natomiast sięgać po jego zasoby finansowe ? głębiej.
Tymczasem, co warto wiedzieć ? jeśli spojrzymy na pracę z Klientem w dłuższej, strategicznej perspektywie (przyjętym w wielu analizach za standard okresie 36 miesięcy) okaże się wówczas, że całościowy koszt pozyskania nowego Klienta stanowi ok 10-12 % kwoty*, którą on pozostawi u nas w swoich zakupach. Natomiast stary Klient w okresie owych 36 miesięcy otrzyma u nas, z racji stałej, długofalowej współpracy rabaty, bonusy, zniżki ? w skumulowanej wartości ok. 25-30% (licząc od kwot cennikowych) Dla obu przypadków, koszt obsługi ? jako takiej, jest podobny i waha się w przedziale 5-10%.
Co ważne ? nowy Klient wnosi potencjał świeżych kontaktów referencyjnych, poleceń kolejnym, które mogą nam znacznie poszerzyć grono potencjalnych Klientów. Stary Klient jest pod tym względem znacznie bardziej wyeksploatowany.
Powie ktoś ? OK ? ale nowy Klient też otrzymuje rabaty. Tak, to prawda ale ich wartość, przy zdrowo prowadzonej polityce sprzedażowej nie sięga ponad 10-15%. Oznacza to, że praca ze starym Klientem jest ? o plus minus 5-10% droższa od ceny jaką ponosimy za nowego Klienta.
Oczywiście, co raz jeszcze podkreślę, nie chcę poprzez ten wpis zaprzeczyć zasadzie, w myśl, której doceniamy starego Klienta i relacje z nim. Nie, wręcz przeciwnie ? po prostu patrzmy na proces sprzedaży analitycznie, bez ulegania złudnemu, jak się często w praktyce okazuje przekonaniu, że to co mamy w sieci już nas nic nie kosztuje.
* przyjęte procentowe zestawienia stanowią uśrednioną wartość, statystycznie wyrażaną w raportach WTO
Co determinuje decyzje Twoich Klientów?
Wszystko co ludzie robią – czynią to z jakiegoś powodu. Nic nie dzieje się bez przyczyny. Choć bywa czasami tak, że sami, świadomie nie zdajemy sobie sprawy, co determinuje nasze działanie. Nie znaczy to jednak, iż powód naszego działania realnie istnieje. Trzeba go tylko zdefiniować.
Zadaj sobie te pytania i spróbuj na nie odpowiedzieć…
Dlaczego ludzie się odchudzają? Albo dbają o zdrowie. Co ich determinuje przy zakupie takiego a nie innego samochodu, laptopa, garnituru czy mebla? Dlaczego umawiają się na randki, wstępują w związki małżeńskie, uprawiają seks? Co sprawia, że przychodzą na koncerty, odwiedzają muzea czy spacerują po parku? Dlaczego kupują produkty czy korzystają z usług? Te konkretnie produkty i z tych konkretnych usług?
Wszystkie te czynności, sprawy, działania łączy jedno – powód. Przyczyna takiego a nie innego działania, postępowania.
Czy wiesz, że wszyscy ludzie na świecie, bez względu na wiek, płeć, miejsce zamieszkania, krąg kulturowy czy społeczny, do którego przynależą, stopień zamożności, intelektualne zaawansowanie – tak naprawdę działają na skutek tych samych pobudek? Bez wyjątku, wszyscy mamy te same powody, dla których robimy cokolwiek. Są nimi METADETERMINANTY. Istnieją trzy główne metadeterminanty – to one sprawiają, że ludzie robią to co robią, decydują, postanawiają i kupują.
Oto one: ZYSK – OBAWA – PRÓŻNOŚĆ
Każda ludzka decyzja ma swoje źródło w:
- potrzebie zysku, odniesienia korzyści, nie zawsze i nie tylko finansowego.
- chęci ochrony przed stratą, szkodą, porażką, uniknięciem złego, straty, przeciwdziałaniem ominięcia nas przez coś fajnego, dobrego, korzystnego.
- lub jest powodowana próżnością, zamiarem spełnienia marzeń, potrzebą lansu, uczestnictwa w trendzie.
Czytając ten wpis kierujesz się także jedną z determinant, zastanów się – którą? :)
Myśl tak, jak Twój Klient!
Ostatnie lata przyniosły kluczowe zmiany w metodach zarządzania procesem sprzedaży. Są one wymuszone potrzebami rynku – a przede wszystkim rosnącym naciskiem na handlowców ze strony managementu, który oczekuje głównie skuteczności działań sprzedażowych, ich pomysłowości i niepowtarzalności. Bo wszystko to zapewnia tak ważną dzisiaj trwałość relacji. W cenie jest przede wszystkim wzrost wiarygodności sprzedawcy, nadszarpniętej ostatnim kryzysem i rozchwianiem społecznej wiary w wartości i mechanizmy rynkowe. Efekt globalizacji, który dotyka już każdego i wszystko – wpływa coraz silniej na przewartościowanie systemów i strategii zarządzania sprzedażą zarowno na poziomie mikro jak i makro. Nic już nie jest takie jak kiedyś. Najwyższy czas uświadomić sobie, że stan błogostanu i stabilizacji pozycji rynkowej minął bezpowrotnie. Dzisiaj, dzisiaj…panta rei
Jedyną szansą na sukces jest maksymalna i totalna koncentracja na Kliencie, jego pragnieniach, odczuciach, wrażliwości i potencjale. Taka formuła działania stanowić będzie o końcowym powodzeniu. Dzisiaj aby odnieść sukces trzeba dobrze zdefiniować Klienta – nie tylko w jego aktualnie istniejących potrzebach i oczekiwaniach ale znacznie głębiej – należy okreslić jego potencjał w przyszłości, tak by poprzez kompleksowy system działań związać go z nami w wartościowej, trwałej i efektywnej relacji – zanim uczyni to konkurencja. A ta, nie wypadła sroce spod ogona, nie śpi i też, wcale nie gorzej od nas działa.
Oto główne założenia koncepcji clientingu, idei kreowania trwałych relacji handlowych z Klientem, wypierającej z gabinetów i świadomości menedżerów sprzedaży zużyty, bezwartościowy (w nowych realiach rynkowego świata) klasyczny marketing.
Wzrost znaczenia indywidualnego podejścia do Klienta
Bez względu na to, jakimi Klientami zajmuje się firma, coraz większy nacisk w procesie sprzedaży winna kłaść na indywidualne podejście do ich potrzeb. I to zarówno tych istniejących “na dziś” jak i tych, do wykreowania i skonsumowania “na jutro”. Niezaleznie od tego czy mamy ledwie kilku małych odbiorców, czy obsługujemy kilkadziesiąt światowych korporacji, należy zaoferować usługi, dzięki którym Klient poczuje się w centrum zainteresowania. Autentycznie dostrzeżony oraz doceniony. I wbrew temu co twierdzi (jeszcze) kilku konserwatywnie usposobionych specjalistów, takie podejście nie jest czystą teoretyczną paplaniną ale (na szczęście) coraz lepiej, powszechniej rozumianą i mądrze stosowaną (także i przez polskie firmy) zasadą.
Elastyczność i skuteczność jako siły napędowe twórczego myślenia
W tworzeniu nowego, efektywnego podejścia do Klienta firma nie powinny ograniczać się do własnych zasobów. Warto korzystać z pomocy zewnętrznych firm, organizacji, specjalistów, jeśli tylko zajdzie taka potrzeba, a na pewno wiedzieć, gdzie takiej pomocy szukać. Skuteczne i efektywnie działające firmy będą coraz częściej odchodziły od sztywnej hierarchii, w stronę pozwalania sprzedawcom i dostawcom na większą decyzyjność, elastyczność we wzajemnych kontaktach. To zjawisko korzystania w pełni z zasobów zewnętrznych i globalnych staje się już na szczęście oczywistym faktem także i dla polskich menedżerów.
Związek nowego sposobu myślenia z e-rozwojem
Innowacje w e-sferze muszą pociągać za sobą zmiany w zarządzaniu firmą. Ta bowiem nie może pozwolić sobie na lekceważenie potrzeb pokolenia wychowanego na internecie. Dlatego – dla finalnego sukcesu – fundamentalne jest silne wsparcie procesu sprzedaży przez zespół informatyczny, który musi cieszyć się zaufaniem managementu firmy oraz struktur sprzedaży. Od kreatywności informatyków będzie zależał sukces każdej organizacji w sferze zarządzania procesem sprzedaży jak i obsługi Klienta oraz wszelkich działań zależnych i związanych ze sprzedażą. Również i sami informatycy muszą przestać być hermetyczną kastą i otworzyć się na ludzi oraz zjawiska sprzedaży. Synergia tych dwóch grup winna zaprocentować aktywizacją i orientacją firmy na Klienta.
Portret nowego Klienta
Skoro współczesna sprzedaż za swój centralny punkt obrała orientację na Klienta, warto zadać sobie pytanie – kim on jest? Jak wygląda współczesny Klient? Co sprawia, że stał się tak wymagający i nie reaguje już na klasyczne metody marketingu sprzedazy?
Jest bardziej kompetentny.
Ostatnie kilka lat doprowadziło do powstania płynnego rynku reagującego ma modę, zjawiska społeczne, gospodarcze i kulturowe. Wszystko to sprawia, że ludzie posiadają obecnie znacznie więcej doświadczeń, wiedzy i mają wyższe oczekiwania. Ich ambicje sięgają dalej niż kiedykolwiek wcześniej. Dysponują też w zasadzie nieograniczonym dostępem do informacji. W wyniku tego wielu z nich może i potrafi, w krótkim czasie zrozumieć, jaki jest faktyczny wpływ decyzji o zakupie na ich konkretne cele, potrzeby, aspiracje oraz oczekiwania.
Ma bardziej analityczne podejście.
Decyzje dotyczące zakupów są bliżej powiązane z kluczowymi strategiami biznesowymi i wymagają od Klientów dokonywania trudnych wyborów dotyczących tego, w jaki sposób wykorzystać mają oni swoje, częstokroć ograniczone zasoby finansowe. ?Klienci są obecnie bardzo twardzi? ? to teza, którą w praktyce działania potwierdzi z całą pewnością wielu handlowców. Współcześni Klienci posiadają większą wiedzę na temat kwestii biznesowych oraz na temat wpływu podejmowanych przez nich decyzji na ich własny potencjał, zasoby, stan posiadania. Wybory dotyczące zakupów poddawane są więc, co zrozumiałe drobiazgowej analizie, ocenie. Wykorzystywane są przy tym możliwości jakie daje internet (fora, poradniki, grona społecznościowe, zestawienia, porównywarki, itp) – wszystko to czyni z Klientów analityków coraz mądrzej zarządzających własnym portfelem.
Jest bardziej wymagający.
Współcześni Klienci mają wysokie wymagania wobec tego, co im się należy a jest to wynikiem dużej liczby dostępnych opcji oferowanych przez coraz większą liczbę dostawców pretendujących do robienia z nimi interesów. Konkurencja ta jest dodatkowo poszerzona przez internet, ponieważ nabywcy mogą dzięki niemu łatwo znaleźć szczegółową informację na temat oferowanego im produktu, usługi oraz sposobu zaspokajania własnych potrzeb. Klienci stali się – dosłownie – Panami sytuacji i mają tego coraz większą świadomość. Sprzedawcy powinni więc porzucić złudną wiarę w to, że mogą dzisiaj wciskać kit. Chyba, że sami sobie.
Ten wzrost oczekiwań i wymagań w relacji pomiędzy Klientem a sprzedawcą symbolizuje radykalne zmiany w kontaktach handlowych już na najbardziej podstawowym poziomie interakcji społecznych. Stanowi to odzwierciedlenie nowego podejścia do kwestii zaufania i nowego typu partnerstwa. Ponieważ coraz więcej osób chce żyć “pełnią”, zaspokajając tym samym wszystkie nowe mody, trendy, korzystać z pojawiających się opcji, uczestniczyć w trendzie – zaufanie i partnerstwo stają się ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Jeśli nie ma czasu na odrobienie strat spowodowanych złą decyzją dotyczącą zakupu, to znaczy, że każdą decyzję trzeba podjąć w maksymalnym przekonaniu o jej słuszności i konieczności. W praktyce sytuacja wygląda więc tak, że Klient ma coraz mniej czasu na podejmowanie decyzji i dlatego potrzebuje pewności partnerstwa w realizacji swoich celów. Trzeba więc myśleć tak jak Klient i wcale nie sprzedawać ale sprawiać aby to On kupował. W maksymalnym zaufaniu. Od nas, u nas i do nas.
Wzrost efektywności w sprzedaży
Na jednym z ostatnio prowadzonych szkoleń dla menedżerów sprzedaży firmy sektora paliwowego zapytałem ich – czy chcą zwiększyć dochody ze sprzedaży? Pytanie nasuwało oczywistą odpowiedź, więc wyjaśniłem – tak naprawdę są dwa sposoby aby to osiągnąć.
Pierwszy polega na tym by zwiększać liczbę nowych Klientów i kontraktować ich w określonym przedziale czasu (miesiąc – kwartał) Gdyby, na przykład – w II kwartale posiadali 20 Klientów, a w III potrafili zwiększyć tę liczbę do 25, wówczas podnieśliby kwartalną efektywność sprzedaży o 25% (oczywiście przy założeniu, że wielkość transakcji byłaby podobna)
Drugi sposób sprowadza się do zwiększania średniej wielkości dla każdej transakcji. Gdyby podnieśli wielkość kontraktu z 50 000 zł do 60 000 zł, to przy założeniu, że są w stanie sfinalizować tyle samo transakcji, ich efektywność sprzedaży wzrosłaby, podobnie jak w pierwszym przypadku, także o 20%.
Postawiłem więc kolejne pytanie – na której z tych dwóch opcji chcieliby się w tym roku skoncentrować? Jak myślisz, co odpowiedzili?
Czym jest trwała relacja handlowa?
Odbyłem dzisiaj bardzo ciekawą dyskusję z Agatą, dyrektorem w jednej z firm logistycznych (przy okazji pozdrawiam ją). Kluczowe w tej wymianie opinii było jej pytanie o to, na czym tak naprawdę polegają trwałe relacje handlowe z Klientem.
Spróbuję odtworzyć teraz swoją odpowiedź, bo – jak sądzę niesie ona w sobie spory ładunek praktycznej wiedzy, przydatnej dla kazdego handlowca w jego codziennej pracy sprzedażowej.
Tak więc, moim zdaniem istota dobrych relacji handlowych (sprzedawca-Klient) polega na nawiązaniu z Klientem takiej współpracy, która jest ukierunkowana na osiąganie wspólnego celu, którym winna byc lepsza obsługa jego klientów.
Zadanie sprzedawcy polega na tym aby pomóc Klientowi w dostarczaniu jego Klientom produktów i usług szybciej i na lepszych warunkach niż jego konkurencja. Sprzedanie towaru jest tak naprawdę tylko elementem tego procesu. Jeśli będzie zależało nam wyłącznie na tym aby “sprzedać”, nasz Klieny wyczuje to, tak jak kazdy rozsądny człowiek wyczuwa kłamstwo. Każdy doświadczony kupujący potrafi rozpoznać, z kim ma do czynienia i zazwyczaj potrafi stwierdzić, czy poprzez sprzedaż chcemy pomóc jemu czy tylko sobie.
Jedna z dobrych rad dla kreatorów relacji sprzedażowych brzmi: Najpierw staraj się zrozumieć a dopiero potem szukaj zrozumienia.
Wielu handlowców ma utrwalony w swoim modelu działania w mojej ocenie bardzo zły nawyk, sprowadzający się do tego, że zaczyna spotkanie z Klientem od wstępu w stylu “a teraz drogo Kliencie powiem Ci kim jestem i co robię”.
Tymczasem, tak naprawdę naszych – jeszcze wtedy – potencjalnych Klientów mało obchodzi kim jesteśmy. Interesuje ich przede wszystkim to, kim Oni są i co robią. Dlatego zdecydowanie lepszym pomysłem byłaby sytuacja, w której zaprzestaniemy imponowania im faktami na nasz temat i reprezentowanej przez nas firmy a zamiast tego skoncentrujemy się na tym by nasi Klienci odnieśli trwałe wrażenie, że poświęciliśmy swój czas i potencjał wyłącznie po to aby się dowiedzieć jak im pomóc.
Drodzy handlowcy, naprawdę będzie dla Was i wyników Waszej pracy lepiej, gdy przestaniecie mówić o tym, co robicie i zamiast tego postaracie się dowiedzieć czegoś więcej na temat tego, co robią Wasi Klienci. Poświęćcie swój czas aby się zorientować, o co ostatnio prosili Waszych Klientów ich Klienci, albo na czym mogliby skorzystać Klienci Waszych Klientów w efekcie działań, które proponujecie.
Jeśli chcesz być skutecznym handlowcem musisz zdać sobie sprawę, że nikt nie chce kupować tego co sprzedajesz z Twojego powodu. Tak naprawdę wszystkim Twoim Klientom zależy wyłącznie na jak najlepszych wynikach w pracy. Jeśli mogą to osiągnąć dzięki oferowanym przez Ciebie produktom i usługom – powinieneś im to tylko uświadomić i sprawić aby Twoi Klienci zaspokajali potrzeby i oczekiwania swoich Klientów dzięki współpracy z Tobą. Tylko tyle i aż tyle musisz zrobić aby wykreować trwałą relację handlową.
Agata zrozumiała ideę trwałej relacji handlowej. Głęboko wierzę, że Ty także :)
Kobieca MOC Negocjacji
Baza ebook’ów profi managera!
Najbliższe szkolenia
Blog – poczytaj przy kawie…
Aktualności
Moja książka – już we wrześniu!
Zobacz!
Gra symulacyjna
